百事可乐近日公布了新的logo，高管们说这个标志更好地反映了该品牌的大胆和活力，展现出公司顺应流行文化发展的趋势以及推进数字化的野心。新的设计由公司内部自行打造，是该汽水公司15年来第一次更换标志，预计将从今年秋天开始在包装和营销中使用，会自北美地区逐渐向全球推广。 这次变化将Pepsi的字样放回了主体圆圈中，排版方式类似于其1987-1997年曾用过的标志版本。百事公司称，创新之处在于定制的全大写字体，以及新的色彩组合——传达活力的电气蓝和象征百事零糖的无糖黑，这正是品牌的新增长动力。

在标志旁，蓝色和黑色以类似脉冲和涟漪的样子交错向外发散开，高管们说这能让人想起品牌长期以来和音乐的关联，让它在线上线下商店中脱颖而出。

标志底下还新出现了状似汽水罐轮廓的图形，这个设计旨在让logo能轻松地嵌入广告中，例如将它叠加到日常会与可乐搭配的食物图片上。

(资料图)

这是百事可乐自1898年成立以来第12次改变标志，也是2008年以来的第一次改变，当时百事可乐推出了含“微笑”地球图形和小写字母的logo。百事可乐首席营销官Todd Kaplan说，尽管这次变化的评价有点褒贬不一，但这标志将会比公司历史上的任何其他标志都更持久。

Kaplan说，他和百事公司的首席设计官Mauro Porcini大约在三年半前就开始研究如何更新百事的品牌形象。Kaplan表示，目前的百事可乐标志缺乏与品牌发展相匹配的“大胆和自信”感觉，而且“按今天的标准来说有点太低调了”。

百事公司的可乐正需要一剂新能量。掌握众多零售店一手数据的《饮料文摘》曾揭露，百事碳酸软饮料系列去年在销量和份额上都输给了竞争对手可口可乐。在可乐品牌中，可口可乐占据了16.2%的份额，而百事可乐为8.2%。市场份额的增长最多的属于可口可乐零糖产品，增长了0.4%，到达了4%的占比。而百事可乐零糖产品只增长了0.1%，总份额也只有0.8%。百事可乐零糖产品最近进行了重新配制，公司正在大力宣传、鼓励消费者试尝。

Porcini说，公司内部主导了设计工作，但也咨询了各外部公司以验证创意。公司的研究表明，百事可乐的老少粉丝对logo内的字样都很有亲切感，设计师的挑战是如何保留这种亲切感同时使标志更现代化。Porcini说，波纹图形是一种解决方式，这些围绕着标志的点和线，排布都各有规律，以保持设计具有现代感、能与世界不同地区产生共鸣。因为零糖产品的设计中长期有使用到黑色，所以包围着圆形标志的黑色暗示着零糖会“成为我们商业版图中的主角”，Porcini说。

改变像百事可乐这样规模的企业的视觉形象不是一项小工程，Kaplan没有详细介绍成本。他说：“如果你考虑到这个品牌有多少个宣传点，从饮水机、杯子、自动售货机，到卡车、汽水罐、体育场标志等等，就知道这是一个巨大的工程。正因为如此，它需要时间才能在市场上有效地推广开来。”

除了大胆和自信之外，Kaplan说，新的外观需要显示出品牌有着悠久底蕴，同时体现出百事可乐能给人带来“不加掩饰的享受感”。最后，Kaplan说，品牌形象需要“为数字时代而重生”，适应流媒体电视乃至Web3等多种渠道。因此品牌采用了更多的动画运动效果，“强化了百事可乐跳跃物理和数字空间的灵活性”。

“我们开始真正清晰地定义品牌含义，并真正展示出了‘不加掩饰的享受感’，让品牌显得更大胆，更有一种挑战者的姿态......我们做得很好，但也感觉到视觉上......有些不协调，我们得加入更多元素来补充现今的视觉整体形象，而不是打造一套格格不入的视觉设计，把它们生搬硬套进现实之中。”Kaplan说。

当被问及预计新logo将如何影响销售时，Kaplan说：“目前的标志是世界上最有价值的标志之一，所以改变它不是一件随便的事情。因此，我们要确保我们所做的一切都经得起消费者的考验，我们要了解它对销售的影响，我们要了解它对人们情感上的影响。”

“好消息是这种视觉设计具有如此广泛的吸引力，”他继续说，“当你想到一个年长的消费者冲着新设计里对以前一些设计的继承而略微点头时，当你想到一个年轻的消费者迅速体会新logo中电气蓝的能量和冲劲、无糖黑的锐利感时，你就能发现这标志对如今来说是多么适宜。总而言之，这真的是一个能引起共鸣的品牌。我们真的很兴奋将看到这将如何影响我们消费者的生活，影响我们的商业业务，乃至影响更多。”

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